Asana でアイコニックなブランドを進化させるドクターマーチン

Klaus Märtens 博士は、1945年にバイエルンアルプスで足を怪我したとき、自分の足首を支えるためにデザインしたブーツがヒット商品になるとは思いもしませんでした。しかし、靴メーカーの R. Griggs が 1959年に英国の特許権を取得すると、そのブランドはジャガー E タイプやロンドンのバス、ミニスカートなど、英国を象徴するアイコンの仲間入りを果たしました。

以来数十年、ドクターマーチンのブーツやシューズは、ファッションの変遷を超越した、個性と独立心のシンボルであり続けています。そんなドクターマーチンでマーケティングクリエイティブ開発を先導しているのが、グローバルマーケティング部門に所属する Stacey Kemp 氏とそのクリエイティブサービスチーム。ショップのウィンドウディスプレイや屋外広告、SNS 投稿、デジタルマーケティングまで、すべてを一手に引き受けています。

Stacey さんのチームは、そのシーズンのクリエイティブのトーンや方向性を伝え、アセットやアートワーク、ガイドラインを提供することによって、各国のクリエイティブチームがその地域にふさわしいストーリーを生み出すサポートをしています。また、社内各部門からのクリエイティブリクエストにも対応し、社外の代理店とも協力して、すべてがブランドのカラーと会社のビジョンに沿うように管理します。その仕事は膨大で、Sacey さんの目標は、クリエイティブ制作のプロセス全体を合理化することです。

以前は、Stacey さんは入ってくるクリエイティブリクエストをスプレッドシートで管理していました。この方法で業務を管理しながら割り当てるのは大変な作業で、しかも新しいクリエイティブブリーフは会議やメール、果ては廊下での雑談などあらゆる方面から入ってくるという状態でした。プロジェクト全体を総合的に見渡す方法もなければ、Stacey さん以外の誰も、彼女のチームの仕事量を確認する場所がありませんでした。このように透明性が欠如していたことによって、次のような問題が発生してしまいます。

• ステークホルダーたちが、同じ内容のリクエストを送っていることに気づかず、仕事が重複する。仕事の解剖学のレポートによると、英国の一般的なナレッジワーカーは、週の労働時間の 4 時間以上を、すでに完了した仕事に費やしています。

• 各マイルストーンの責任者を追跡することが困難で、締め切りを交渉する際や、デザイナーが不在で仕事を割り当て直す場合に、煩雑なやりとりが発生する。

• 今後のために正確な計画が立てられず、繁忙期の人的リソースを確保できない。

その上、クリエイティブチームは、ステークホルダーからのフィードバックはモックアップのプリントアウトで受け取っていたため、さらに作業時間がかかり、オフィス内で業務が無駄に分散していました。

Stacey さんはチームがやっている「仕事のための仕事」があまりに多すぎると気づきました。仕事の解剖学インデックスによると、従業員は勤務時間の最大 60% を、プロジェクトのステータス確認やファイルの検索などに費やし、有意義な業務ができない状況にあります。

Stacey さんはその解決策を耳にしました。ドクターマーチンの eコマースチームは、Asana を使ってプロジェクトを管理しているというのです。クリエイティブサービスチームは、すぐにこのプラットフォームの外観や雰囲気に魅力を感じ、自分たちのプロジェクトを Asana に取り込むべきだと提案しました。

クリエイティブリクエストの合理化と仕事の割り当ての自動化

チームは意欲的で、直ちに Asana を使い始めました。最初は、E コマースや小売など、マーケティングチャネルごとに Asana のプロジェクトを作成して仕事を整理しました。Stacey さんは、他部門からのクリエイティブリクエストの優先順位付けを行い、それらを Asana のタスクとしてデザイナーに割り当てました。

チームはプラットフォームに慣れると、Asana Business (現在の Advanced) プランにアップグレードして、業務を整理し直しました。今では、マーケティングチャネルごとに Asana のプロジェクトを作成するのではなく、主要なイニシアチブやブランドストーリーごとにプロジェクトを作成しています。たとえば、「2021年秋冬」というシーズンや「アーバンプロテクション」というテーマに対して独立した Asana のプロジェクトを作成します。プロジェクトは、小売、デジタル、SNS など、マーケティングチャネルごとにセクション (かんばんボードの列) に分割されます。このシステムによって、大きなイニシアチブ内に格納された、特定のチャネルに関連するタスクを見つけやすくなりました。

また、Asana フォームを使い始めて、クリエイティブリクエストの受け付けプロセス標準化しました。オートメーションのルールによって、クリエイティブリクエストが即座にその業務に最適なデザイナーに割り当てられ、また Stacey さんには状況を把握できるように通知が送られます。彼女はもう、新しいプロジェクトを一つひとつ手動で検索する必要がないため、時間を節約できます。クリエイティブチームにも、アセットに関する作業にすぐに着手してもらえます。

Asana がドクターマーチンのグローバルチームを一つにまとめる

現在、英国をはじめヨーロッパの国々にいるドクターマーチンのデザイナーたちは、Asana を使って業務を管理し、クリエイティブアセットについてコミュニケーションを取っています。これにより、一貫性を保つことができます。ヨーロッパ担当のデザイナーは、フランスのクリエイティブアセットが基準を満たしているかどうかをグローバルチームにすばやく確認してもらうことができます。また、メンバー全員が過去のクリエイティブブリーフのリポジトリにアクセスできるようになっています。Asana のプロジェクト構造がリニューアルされ、クリエイティブアセットがイニシアチブとマーケティングチャネルごとにグループ化されているので、見つけやすくなりました。

現在では、各プロジェクトとその進捗の全体的なビューがあるため、ステークホルダーとの関係も改善され、チームの責任範囲も明確になりました。誰でも Asana をチェックして誰が何に取り組んでいるのかを見られるため、ステータス更新のためにお互いを煩わす必要がありません。

過去にない試練をもたらした 2020年、チームは Asana に頼りながらリモートワークを導入しました。Asana を活用してフィードバックや指示を共有することで、会議を最小限に抑えています。こうした情報ハブを設けたことで、コミュニケーションが大幅に改善したため、チームは在宅勤務でも団結して協力しながら業務に当たっています。

計画に関する問題点を取り除く

Stacey さんとステークホルダーは、Asana を使ってクリエイティブチームの仕事量を確認できるようになり、今後の計画を適切に立てられるようになりました。リクエストは 1 年を通じて Asana で捕捉されるので、Stacey さんはレポート機能を利用し、昨年度の最繁忙期を特定して、前もってリソースのニーズを予測しています。プロジェクトの記録を 1 か所に集めることで、チームの価値を証明することもこれまで以上に簡単になりました。

優先度の設定も、これまで以上に簡単になりました。ステークホルダーやマネージャーは、デザイナーが現在取り組んでいるクリエイティブアセットを確認し、より影響力の大きなプロジェクトをリストの上位に移すことができます。一方、個々のデザイナーは Asana の「マイタスク」を使って、日常的に業務の計画を立てられます。

未来へ歩みを進める

ドクターマーチンのような時代を超越したブランドにとっても、新しい取り組みは楽しみなものです。大規模なキャンペーンや製品リリースが近づくにつれて、クリエイティブサービスチームでは、デザイナーやマーケターが業界を変える作品を継続的に制作できるようになります。同社は、Asana のフォーム、 ダッシュボード、 ポートフォリオの使用を拡大して、さらに効率を上げることを計画しています。Stacey さんの目標は、米国とアジア太平洋地域のクリエイティブチームを Asana に導入して、全員が 1 つのまとまりのあるグローバルブランドでコラボレーションを行えるようにすることです。

Asana と歩むドクターマーチンは、スタイリッシュに未来へ向かって理想の一歩を踏み出しています。そして、新しい世代の人々に、個性を表現するチャンスを提供しているのです。